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Los retos del retail en el nuevo paradigma
Autores: Mayte Forján Arce y Sebastián Ojeda
La aparición de la pandemia de la COVID-19 ha supuesto nuevos cambios en el comportamiento del consumidor y la aceleración de muchos que venían ya produciéndose. Sin embargo, situándonos en un estado anterior a la pandemia, el retail, de igual modo, se hubiera visto sujeto a cambios estructurales de gran calado, dadas las circunstancias que envuelven a la sociedad y cuya velocidad de adaptación se ha visto exponencialmente acelerada. A pesar de parecer negativo para los players del sector, la realidad es que se abre un mundo de oportunidades por explorar y explotar en el retail.
En primer lugar, nos encontramos ante el reto de afrontar un crecimiento sin precedentes de la venta online. En este sentido, no cabe más que adaptarse a los hábitos de las nuevas generaciones que buscan un acceso a toda la oferta potencial a través del canal online de una forma cómoda e inmediata.
Por ejemplo, la venta de alimentación online acumula una cuota de mercado del 2,5%, con un crecimiento del 0,7% en los ocho primeros meses del año (según un estudio de Kantar Worldpanel). Supone un crecimiento de, nada más y nada menos, el 30%, pero sigue siendo únicamente el 2,5% de todas las ventas. Desde esta perspectiva, la tienda física debe ofrecer un plus a la compra online y no puede ser otro que dotar de una experiencia singular al acto de compra. Las tiendas, los Parques y los Centros Comerciales deberán esforzarse en generar una satisfacción adicional al consumidor, mediante una atención personalizada y un espacio agradable y memorable. Es prioritario dotar al punto de venta de suficientes atractivos para hacer de la compra física algo deseable para el nuevo consumidor, consolidando de esta forma la omnicanalidad, concepto que va a ser básico en el futuro del retail.
Actualmente el retail no está de moda, todo lo contrario, está penalizado. Pero el online no tiene por qué ser el principio del Apocalipsis. Sí lo entendemos como un reequilibrio en el que todo va a balancearse, hasta lograr una nueva estabilidad. Muestra de la fortaleza del retail es que siguen llegando nuevos operadores internacionales de todo tipo al mercado español -deportes, bazares, cocinas, restauración, etc.
Las cadenas de alimentación regionales y los operadores de hard-discount, tipo Lidl y Aldi, siguen con una fuerte expansión, a la conquista de otros territorios. Esto se ha traducido incluso en una pérdida de cuota de mercado de los grandes operadores frente a estos.
En general, todos los operadores buscan alquileres más baratos en momentos de crisis. En la crisis anterior Decathlon abrió más de 70 tiendas.
A esto hay que sumar que los grandes operadores siempre comentan que donde no tienen tienda no venden online. Los consumidores no compran si no tienen dónde ver y tocar, donde probar, y, lo que parece más importante, un sitio al que acudir si quieren devolver lo comprado. Las localizaciones retail facilitan también la logística de los operadores.
Nuevos formatos de tienda, click and collect, ajuste de tamaños, mejor selección de las localizaciones, optimización del mix comercial, todo esto es lo que nos viene. En segundo lugar, cabe destacar la importancia de otros atributos hasta ahora no reconocidos, como son la percepción de seguridad e higiene del espacio comercial, la proximidad, el comercio local, la sostenibilidad, y otros.
Los consumidores no compran si no tienen dónde ver y tocar, donde probar, y, lo que parece más importante, un sitio al que acudir si quieren devolver lo comprado. Las localizaciones retail facilitan también la logística de los operadores.
El consumidor ha asumido la amenaza de contagio y esto perdurará en el tiempo, por ello se debe sentir seguro y para ello hay que dotar a las tiendas de todos los sistemas y protocolos posibles para minimizar los riesgos de contagios, control de aforos, medidas de limpieza extraordinarias, renovación y limpieza del aire, etc. Sin embargo, no solo habrá que reforzar e innovar esta área operacional con rigurosidad, sino que también habrá que informar al visitante mediante las herramientas de comunicación más efectivas, convirtiéndose en una potencial ventaja competitiva.
Pero como decíamos, el consumidor también tiene más conciencia de comprar al productor cercano, y al que lo haga de manera más ecológica, con menor impacto para el medio ambiente. Se llega al extremo de medir el impacto en CO2 de poner el producto en tu casa, la eficiencia de la tienda, y un largo etcétera.
Finalmente, el retail, aunque ya lo está haciendo, tendrá que utilizar las nuevas tecnologías como factores clave de gestión. La digitalización de los espacios ha de tener como objetivo estar al servicio del visitante de las tiendas y facilitar la acción de compra. No cabe duda de que se deberá potenciar la inteligencia de negocio con el objeto de generar una comunicación directa y personal con su cliente. Progresivamente se dará más importancia a la microsegmentación y para ello, es fundamental la implantación en la gestión de las herramientas que nos ofrecen las nuevas tecnologías.
Se ha visto la necesidad de alinear los intereses de los operadores junto a los de los propietarios. En algunos casos la propiedad está dispuesta a ser razonable y “repartir” el coste de los efectos de la pandemia. Pero, por el contrario, ha habido retailers que han buscado soluciones unilaterales y ahora son peor vistos por los inversores. Se trata del dialogo y la coordinación, no es un win/win, pero las relaciones a largo plazo hay que cuidarlas.
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