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Retos y estrategias de gestión de los centros comerciales
Autora: Mayte Forján Arce
El sector de los centros comerciales se encuentra ante retos realmente importantes. Quizás nos estemos enfrentando al mayor cambio de paradigma desde que se empezaron a crear los Centros Comerciales en la segunda mitad de siglo pasado. Realmente convergen diferentes factores clave que empujan al sector a una adaptación más que necesaria motivada por cambios del consumidor.
Concretando un poco más podemos centrar los cambios en dos grandes ejes. Por un lado, la creciente demanda del canal online en donde la tienda física tiene un papel importante pero no tan relevante en la facturación de las empresas. Por otro lado, el más que probable cambio de hábitos que puede darse después de una pandemia a nivel global. Ambos factores son determinantes para poder entrever el futuro del sector que si bien, como todo, muestra grandes incertidumbres, no significa para nada un “apocalipsis del retail” como han definido erróneamente algunos medios.
Las empresas que gestionamos estos activos debemos trabajar, junto con los operadores, para ir creando un modelo adaptado a los cambios en dónde el “omnicanal” sea la clave de las transacciones futuras y los Centros Comerciales deben convertirse en espacios de grandes experiencias de compra, seguros y confortables, orientados plenamente al cliente, en dónde la visita sea realmente recompensada por una vivencia de compra que el canal online no puede ofrecer.
Por otro lado y tal y como se ha venido diciendo desde el principio de la pandemia, la situación del COVID ha determinado una caída importante de la mayoría de indicadores sectoriales. Desde la caída de las acciones de las grandes cotizadas inmobiliarias hasta un descenso de las afluencias y las ventas.
Ante una situación externa incontrolable solo queda gestionar de forma urgente los problemas y “parar el golpe”. Es evidente que a corto plazo los efectos son negativos para la mayoría, no obstante cabe esperar una progresiva recuperación que situará a los Centros Comerciales en un lugar muy próximo a dónde estaban. No hay que olvidar la función social de un centro comercial, que no deja de ser un lugar orientado al cliente, de socialización, de compra lúdica, de ocio, de restauración, todo esto no desaparecerá y quizás después de la pandemia se les dé más valor por su efecto social cohesionador.
No hay que olvidar la función social de un centro comercial, que no deja de ser un lugar orientado al cliente, de socialización, de compra lúdica, de ocio, de restauración, todo esto no desaparecerá y quizás después de la pandemia se les dé más valor por su efecto social cohesionador.
La política de gestión a corto plazo ha sido la de establecer complejas negociaciones con los operadores para encontrar puntos de equilibrio muy difíciles de alcanzar en una etapa de graves tensiones en las empresas, dónde las perspectivas de un año que empezó realmente bien se han visto truncadas por un hecho externo incontrolable.
En relación a las medidas de protección a los clientes cabe destacar que uno de los factores clave para atraer y mantener clientes es la confianza. Obviamente desde nuestros Centros se han realizado acciones preventivas, diseñando y adaptando protocolos de seguridad e higiene adaptados a cada etapa y particularidad que se ha dado en el territorio en el que se ubican.
Definir, diseñar e implementar protocolos con la flexibilidad que requiere la situación actual no es tarea fácil pero los equipos de gestión, una vez más, están demostrando una gran capacidad de adaptación y de gestión de situaciones extremas que hay que poner en valor. El trabajo realizado desde las Gerencias de los Centros Comerciales ha sido apoyado por las empresas de servicios, empleados de los locales comerciales y los propios visitantes que han sido los primeros en valorar el esfuerzo que se está realizando para ofrecer un espacio seguro.
Nuestros Centros Comerciales han transformado sus espacios comunes dotándolos de nueva señalización, equipos dosificadores de hidrogel, pantallas, mascarillas, sistemas depuradores de aire, etc. pero también disponen de personal de seguridad, limpieza, mantenimiento, jardinería, etc. formados y concienciados de la importancia que adquiere su trabajo para nuestros visitantes.
Nos enorgullece poder decir que las medidas de prevención COVID adoptadas en todos nuestros Centros Comerciales han sido certificadas con grado Excelente con el protocolo AIS de Seguridad Sanitaria.
Otro aspecto fundamental a tener en cuenta para el éxito de los Centros Comerciales es el conocimiento del cliente. Históricamente, y todavía en la actualidad, los estudios de mercado son el elemento para conocer al cliente. A diferencia del big data, los estudios de mercado nos ofrecen una información de una muestra representativa que lleva asociado un margen de error. El big data, por su parte nos da información de todos o prácticamente todos los clientes, por lo que le margen de error es nulo. Además, el big data nos da información constante y automática de indicadores clave que no nos da el estudio de mercado.
Ante esta “lluvia” constante de datos, cabe establecer sistemas de inteligencia de negocio que conviertan los datos en conocimiento y a partir de aquí empezar a gestionar en función de los datos y no solo de intuiciones o presentimientos.
En mi opinión, todavía estamos en los primeros pasos de la inteligencia de negocio, queda aún recorrido para establecer sistemas claros de gestión de datos que permitan establecer indicadores claros, precisos y concisos que ayuden de forma importante a la estrategia del sector.
Finalmente, creo interesante concluir haciendo referencia a la ecuación del valor de un centro comercial. Mayores ventas implican mayores rentas que a su vez implican mayor valor. A su vez las ventas, en general, dependen de las afluencias. Por lo tanto un gestor inmobiliario especializado en centros comerciales deberá aumentar las afluencias y las ventas en la medida de lo posible para generar mayor valor al inmueble.
Conseguir esto en un momento de cambios profundos en el consumidor no es fácil. Cabe tener muy en cuenta cual es nuestro posicionamiento, y si no es el deseado orientar el mix comercial a que lo sea. Un paso paralelo al posicionamiento es la segmentación del público objetivo.
La segmentación siempre ha sido clave, pero lo es más en un momento de cambio generacional evidente, dónde los hábitos de una generación no tienen nada que ver con los de otra. En este momento de mercados muy diferentes no cabe una sola estrategia, hay que definir múltiples estrategias atendiendo a la diversidad de clientes.
La segmentación siempre ha sido clave, pero lo es más en un momento de cambio generacional evidente
En definitiva, las claves del éxito, entre otras, radican en definir correctamente el posicionamiento y la segmentación, todo ello apoyado por las nuevas tecnologías.
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